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Exposiciones

El origen del cartel moderno se remonta a la segunda mitad del siglo XIX, momento de grandes cambios económicos, políticos y sociales que propiciaron un nuevo orden mercantil, la proliferación de marcas y la aparición de nuevos hábitos de consumo. En este contexto, y a lo largo de un siglo, el cartel dio respuesta a las necesidades de difusión de acontecimientos o ideas políticas, y de promoción de determinados productos o destinos turísticos.

La exposición Mensajes desde la pared. Carteles en la colección del Museo de Bellas Artes de Bilbao (1886-1975) dará a conocer más de doscientas piezas pertenecientes al extenso y poco conocido fondo de carteles antiguos del museo, seleccionadas por Mikel Bilbao Salsidua, profesor del Departamento de Historia del Arte y Música de la Universidad del País Vasco, a partir de un estudio realizado gracias a la beca BBK-Museo 2008/2009, que queda reflejado en el exhaustivo catálogo que el museo ha editado con motivo de la muestra.

Se exponen obras de pioneros del cartel moderno como Jules Chéret, Théophile Alexandre Steinlen o Eugène Grasset, así como de grandes diseñadores de renombre internacional como Leonetto Cappiello, Paul Colin, Jean Carlu, Charles Loupot, Ludwig Hohlwein, Raymond Savignac, Saul Bass, Milton Glaser, Roman Cieslewicz, Giovanni Pintori, Jan Lenica, Armando Testa o Shigeo Fukuda, entre otros. Se les añade una significativa representación del cartelismo vasco, en la que se aprecia el trabajo que llevaron a cabo en el ámbito publicitario importantes pintores como Adolfo Guiard, Aurelio Arteta, Antonio de Guezala o Elías Salaverría. A ellos se suman los nombres de grandes dibujantes como Rafael de Penagos, Federico Ribas, Emilio Ferrer i Espel, Josep Morell, Manolo Prieto o Josep Artigas, entre otros.

Las fechas de la exposición, 1886-1975, se corresponden con las del cartel más antiguo, creado por Adolfo Guiard (Bilbao, 1860-1916) en 1886, y las de varios carteles de 1975, entre los que está Victory 1945, del prestigioso diseñador gráfico Shigeo Fukuda (Tokio, 1932-2009).

El itinerario expositivo está organizado en siete áreas temáticas –cartel turístico, taurino, comercial, deportivo, político y bélico, de ferias, exposiciones y congresos, y de cultura y entretenimiento– que permiten apreciar tanto la evolución del cartel, la publicidad y el diseño gráfico como su permeabilidad a los diferentes lenguajes artísticos de los siglos XIX y XX. Es, pues, un extenso recorrido por un siglo de historia del cartel, un objeto que surgió con vocación efímera y que, a pesar de ello, de manera muy temprana adquirió el estatus de pieza de coleccionista.

 

1.- El cartel turístico

A finales del siglo XIX el desarrollo del capitalismo, la consolidación de la burguesía y la revolución en los transportes propiciaron la aparición del turismo. A lo largo de la siguiente centuria, lo que en un principio fue una práctica elitista devino en un fenómeno de masas y en un sector económico con peso específico. En este contexto el cartel se convirtió en un soporte fundamental para la difusión de viajes y destinos. El afán higienista de la época determinó el fomento de los enclaves con baños de mar y las instalaciones balnearias, mientras que otros destinos, promocionados por las compañías ferroviarias, sentaron las bases para diseños basados en el paisaje, la riqueza patrimonial, los tipos o las costumbres populares. La selección comienza en la última década del siglo con carteles en estilo modernista como el que Antoine Pochin realizó para la compañía ferroviaria Caminos de Hierro del Norte y culmina con un cartel con ecos surrealistas de Salvador Dalí, fechado en 1971. Otras propuestas ligadas al estilo internacional de los años veinte son el cartel de 1928 de Rafael de Penagos, que publicita San Sebastián como destino turístico consolidado, y el de Antonio de Guezala, editado un año después por el Patronato Nacional de Turismo con la intención de dar a conocer las playas del Abra de Bilbao.

 

2.- El cartel taurino

El cartel taurino es la más genuina aportación española a la historia del cartelismo y, de hecho, los afiches españoles más antiguos son los vinculados al anuncio de esta fiesta. A diferencia de otros carteles, el taurino es fundamentalmente explicativo (fecha, lugar, hora, matadores, ganaderías…), por lo que los elementos tipográficos adquieren protagonismo. Por otra parte, la imagen es casi siempre deudora de un lenguaje derivado del iluminismo valenciano y el impresionismo, aunque hay ejemplos, como los de Antonio de Guezala y Nicolás Martínez Ortiz, influidos por el cubismo o el futurismo. La importancia del coso bilbaíno de Vista Alegre queda reflejada en la sección de carteles taurinos del museo, que incluye a importantes cartelistas –como Carlos Ruano Llopis y Luis García Campos– junto a las incursiones en el género de artistas vascos representativos: Adolfo Guiard, Alberto Arrúe o Isidoro de Guinea, entre otros.

 

3.- El cartel comercial

A finales del siglo XIX la segunda industrialización provocó el desarrollo del comercio internacional y un mayor acceso a los bienes de consumo. Surgieron las marcas y, en este contexto, el cartel adquirió un papel fundamental para difundir productos y servicios, y para captar la atención de los potenciales consumidores. Es, pues, el momento de los pioneros de la publicidad y del cartel comercial, muy representado en la colección del museo. La selección se inicia con el gran cartelista francés del siglo XIX Jules Chéret, que centró su trabajo en la promoción de productos mediante la imagen de mujeres –conocidas como las "chérettes"– representadas con un estilo colorista y desenfadado heredero de Toulouse-Lautrec. El recurso de la imagen femenina como reclamo se emplea también en el cartel anónimo fechado hacia1921 diseñado para publicitar el licor Fap' Anis.

Para el popular consomé Maggi, Firmin Bouisset diseñó una imagen infantil como también hicieron Emilio Ferrer i Espel para la empresa de galletas Artiach y Gaspar Camps para los chocolates Zuricalday bajo la inspiración directa de la película El chico (1921) de Charles Chaplin. Uno de los pioneros del diseño gráfico español es Josep Artigas, aquí representado con un afiche para promocionar naranjas, que emplea el humor como herramienta de acercamiento al consumidor. Otras industrias también se afianzaron en estas primeras décadas del siglo y necesitaron de los servicios de destacados cartelistas: Henry Le Monnier o Armando Testa para los licores Armagnac y Carpano, respectivamente, Gino Boccasile para los clásicos sombreros Bantam, Leonetto Cappiello –el cartelista más importante y prolífico del primer tercio del siglo XX– para un producto farmacéutico, Emilio Vilá –que estableció en París su propia agencia, Affiches Vilá– para la discográfica Columbia, Aníbal Tejada para bicicletas Orbea, Alberto Arrúe para la Caja de Ahorros Vizcaína, los más modernos Giovanni Pintori y Raymond Savignac para la casa italiana de máquinas de escribir Olivetti o Manolo Prieto –conocido por su diseño del toro de Osborne– para la compañía aérea Aviaco.

 

4.- El cartel deportivo

La práctica deportiva, reglamentada e institucionalizada, se desarrolló plenamente durante el siglo XIX, al tiempo que se difundía el asociacionismo y la profesionalización de esta actividad. Todo ello impulsó el deporte de competición y su conversión en un espectáculo de masas a través de la organización de grandes eventos deportivos, a los que los carteles contribuyeron decisivamente como elemento de comunicación. El cartel más antiguo de esta sección es un anónimo de 1921 que anuncia las carreras hípicas de San Sebastián. En la misma década Eduardo Lagarde trabaja también para el concurso hípico ligado al hipódromo de Lasarte, Ascensio Martiarena para el campeonato de Europa de boxeo y Robert Portefin para la Federación Francesa de Pelota Vasca, con un cartel que alcanzó notable éxito. Hacia 1930 Rafael Elósegui publicitó en carteles de factura moderna las regatas de vela San Sebastián, como haría también ese mismo año Aurelio Arteta para las de traineras, reutilizando una conocida imagen ya creada para la edición de 1924.

El fomento de las carreras automovilísticas tuvo su expresión en una extensa nómina de relevantes diseñadores que, como Miguel Ángel Aguirreche, Rafael Elósegui o Javier Gómez Acebo y Máximo Viejo, combinaron la presencia de la máquina con la plasmación del movimiento, dando como resultado carteles con claras influencias del futurismo, también presentes en los afiches sobre motociclismo diseñados por Luis Lasheras y Antonio de Guezala, y en el dinamismo de la composición futbolística de Otto Ottler. Otra corriente artística, el racionalismo, se aprecia en el cartel firmado colectivamente por los arquitectos Eugenio Aguinaga y José Antonio Domínguez y el tenista Francisco de Asís Alonso para el Concurso Internacional de Tenis de San Sebastián de 1934. Por último, hay que recordar que en 1896 el resurgir de los Juegos Olímpicos estimuló el interés internacional por el deporte y la creación de carteles en torno a este acontecimiento, con la participación de grandes artistas contemporáneos, como el de Eduardo Chillida para los juegos de Múnich de 1972.

 

5.- El cartel político y bélico

Los primeros ejemplos destacables de este tipo de cartel datan de comienzos del siglo XX y están ligados a hechos históricos trascendentes como referendos o conflictos bélicos. Comparten con el cartel comercial el objetivo de persuadir, pero, en este caso, la idea es el producto y el eslogan comercial es sustituido por el de contenido político. La I Guerra Mundial fue un punto de inflexión en el que los gobiernos pusieron en marcha un aparato propagandístico en donde los afiches, pegados en las calles o reproducidos en publicaciones, adquirieron gran alcance. La defensa de la patria y el reclamo a la solidaridad son los grandes temas de este cartel de guerra. La figura de la familia, como en el cartel inspirado en el realismo social de Théophile Alexandre Steinlen, considerado uno de los padres del cartel moderno, y la del soldado retratado por Abel Faivre conforman una iconografía repetida a lo largo del siglo para alentar el reclutamiento y la financiación de las guerras. En el contexto español, la II República, proclamada en 1931, traerá consigo cambios como la secularización, las nuevas políticas educativas y agrarias, o el nacimiento de los estatutos de autonomía de Cataluña y el País Vasco. La celebración del primer Aberri Eguna,día de la patria vasca, en 1932 y el proyecto de Estatuto de Autonomía del País Vasco, gestado entre 1930 y 1936, fueron los dos acontecimientos que necesitaron la rotundidad plástica de artistas como Nicolás Martínez Ortiz, Nik o Txiki. Poco después, el cartel, junto con la radio y los periódicos, jugaría un papel relevante en la Guerra Civil española para transmitir mensajes de ayuda –como el de Oskar Kokoschka para captar fondos para los niños vascos afectados por el bombardeo de Gernika– o caricaturizar al enemigo, como es el caso de Juan Antonio Morales. A comienzos de los años treinta Jean Carlu creó la Oficina para la Propaganda Gráfica por la Paz con el objetivo de promover la educación para la paz. Poco después compuso uno de los mejores carteles pacifistas de todos los tiempos aunando diseño gráfico y fotografía. Años después, en 1975, Mieczyslaw Wasilewski y Shigeo Fukuda crearon con el mismo fin sendos carteles de gran rotundidad expresiva y enorme sobriedad gráfica.

 

6.- El cartel de exposiciones, ferias y congresos

Durante el siglo XIX los avances tecnológicos, científicos y comerciales dieron lugar a la organización de grandes eventos en los que se materializaba esta idea de progreso. Entre ellos las grandes exposiciones universales, como la de Barcelona de 1929, y las muestras y ferias internacionales, que también tuvieron su reflejo en el cartelismo, como la de Bilbao, fundada en 1932. Interesantes afiches de Nicolás Martínez Ortiz, Luis Lasheras o Manuel Eléxpuru dejan constancia del enorme dinamismo de la feria bilbaína. La agricultura, la pesca y la ganadería también contaron con ferias y certámenes anunciados en carteles, tal y como dejan constancia los modernos diseños de Eduardo Lagarde para la Feria de Industrias del Mar de San Sebastián. El mundo de la cultura también contó con sus propias citas, como las exposiciones organizadas por la Asociación de Artistas Vascos –para la que Antonio de Guezala o Xavier Nogués realizaron varios carteles– o las distintas ediciones del Congreso de Estudios Vascos, para los que trabajaron el propio Guezala o Alberto Arrúe. Destaca, por último, el cartel de formas geométricas que Herbert Bayer diseñó para la conmemoración, con una exposición itinerante, del cincuenta aniversario de la creación de la Bauhaus.

 

7.- El cartel de cultura y entretenimiento

Desde el cabaret hasta la música pop, de Sarah Bernhardt a Marilyn Monroe, este tipo de cartel pone de relieve el nacimiento a finales del siglo XIX y su desarrollo durante el XX de una naciente industria del entretenimiento, a la que la pujante burguesía podía dedicar tiempo y dinero. Los carteles más antiguos de la colección del museo datan de 1890 y 1892, respectivamente. Son dos magníficos ejemplos: el primero, de Eugène Grasset, es un anuncio de la obra teatral Juana de Arco interpretada por la célebre actriz Sarah Bernhardt. El segundo, a cargo del padre del cartelismo moderno y pionero en el uso de la litografía en color, Jules Chéret, es un ejemplar del primer cartel publicitario del emblemático Moulin Rouge, que alcanzó tal éxito que incluso el pintor Toulouse-Lautrec se fotografió junto a él. A finales de los años veinte otros acontecimientos, como la creación en San Sebastián del Aquarium y el Kursaal o la celebración de la Gran Semana Vasca, contaron con la participación de diseñadores como Agustín Ansa o Carlos Landi. Ya en la segunda mitad del siglo, encontramos carteles que ponen de manifiesto el desarrollo de las industrias discográfica y cinematográfica, como los creados para el grupo musical The Beatles por el fotógrafo de celebridades Richard Avedon, el de Milton Glaser para el primer disco de grandes éxitos del cantante Bob Dylan, los diseños del prestigioso ilustrador y diseñador Saul Bass para el director de cine Otto Preminger o el de Dorothea Fischer-Nosbisch para la película La tentación vive arriba de Billy Wilder, con la icónica imagen de tintes warholianos de la célebre actriz Marilyn Monroe.

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